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我在零售巨头做新零售(五):活动运营红太阳

更新时间:2020-01-31

  一个好的活动一定不只是以数字化的目标为第一导向,完成KPI不一定是一个好的活动效果!

  “活动”这个词相信任何人都不会陌生,来自百度百科对这个词的官方解释为:“由共同目的联合起来并完成一定社会职能动作的总和”。Leon翻译这句话的意思为“一群人凑在一起搞个事情去达到一个一致的目的”。

  可想而知,“活动”的范围有多广,覆盖业务面有多深。任何一个去冲刺KPI的项目都可以是一个活动,用户拉新可以是一个拉新活动,KA合作可以是一个联名活动,促销优惠更可以是一个折扣活动。

  新零售本同样如此,但为了更好的细化和深耕分支业务,所以我们在项目初期对“活动”PM做过独立分工和职责:对所以促销类/平台节点/品牌品类合作类项目统一归属到“活动”下,对其独立贡献GMV负责,而今天重点跟大家分享这一部分!

  活动运营模型几个重要的组成因子,互补互足,缺一不可:活动需求,项目预算,项目目的,活动方案,内容形式,跟踪执行,线上监测,优化调整,数据复盘,经验沉淀。

  核心目的在于和需求方了解意愿/需求背景/时间/等基础信息;通过涉及活动方跨部门沟通,多方统一对接活动背景和意愿。

  在于评估整场活动ROI合理性。(投入细化到预算费用/资源量级,产品细化到KPI指标,GMV/转化率/渗透率等)

  基于所有的背景和目的并开始输出方案初稿,经过2-3轮的跨部门对齐/整合优化输出方案终稿。

  核心点在于时段性监控和不断的小步快跑调整优化,趁着有限的活动时间,资源最大化。

  活动日历对于任何线上业务平台都是必不可少,做为活动型驱动的新零售电商日历更加密集,线下节点联动/线上专属节点/线上跨品牌联动/线上线下节点联动等等,在众多的密集型活动面前,我们需要遵守几个必要原则确保曲线)整体活动的时间节奏排布需要满足企业大的战略方向

  做为零售巨头,承担的社会责任/行业责任/用户责任压力是多元化的,公司大的战略方向势必会渗透到业务分支,所以特别是在一切大型节日节点需要跟进企业战略方向。

  做为电商而言,通常在年中,年底是销售爆发高峰期,自然投入的资源量级和GMV产出是占据大头,其余节点需要高低起伏,做预热,做余温,做小规模产量等,整体呈现要一条稳定有据的成长曲线)整体活动的排布需要满足平台运营策略发展

  新零售业务平台的运营同样是多元的,但核心的商品/品牌/品类/单品是不可或缺也是举足轻重的一部分,所有的活动排布需要满足平台运营策略,拳头商品/重点品牌/品类/单品等等。

  互联网环境永远不缺少热度和段子,这些热点话题的传播度通常会非常高,不得不佩服我国的网民!这时候规划活动同样可以贴靠和做灵活安排。例如传统节假日可以提前规划,临时性热点快速跟进贴靠。

  高密度的活动排布下,务必需要对活动进行分档区分,SABC,4个档位在资源投入/目标产出/跨品牌合作深度都会不一样,精细化运营每个项目。

  销售压力大势必牵涉的资源方也会很大,通常我们在业务初期,至少会联动平台内TOP品牌方,10-20个品牌进行意愿招标和往期的销售占比,最终筛选8-10个进行最终合作,形成品牌矩阵,按节奏放出每天的品牌轮播页。

  轮播页内按顺序搭建功能楼层,依次为:头部主题氛围,优惠券,玩法,今日主推,品类分楼层,推荐楼层,长尾内容;主会场逻辑类似,差异就在于我们会搭建品牌墙楼层,把重点品牌在主会场露出引流。

  商品的组合在销售侧的转化同样非常重要,一方面需要考虑商品符合整个平台整体调性,另外需要考虑商品对于平台的转化,引流发挥的作用。一个会场内我们通常使用9个拳头商品,确保这9个拳头商品动销率在该品牌TOP前10;其次也会考虑凑单商品,引导用户购买多件使用大额优惠券,红太阳心水论坛01666,提高客单,最后一些关联品类推荐做为长尾内容承接

  优惠券的组合可以很套路,某宝某东的优惠券体系基于全站商品价格/毛利/行业价格周期浮动/行业定券/预估销售/预估ROI等各个数据纬度搭建的算法,但还是会被曝出有羊毛党钻优惠券漏洞,可想而知优惠券的组合难度!

  毛利的控制在活动促销内相对比较难把控,牵涉的因素太多,预判的计算也不会那么准确,我们通常的做法是在项目初期建立毛利模型,抛出一个目标,例如毛利做到10个点,我们会基于优惠力度,数量,满减促销,拳头商品促销占比,会模拟计算,单个用户假设客单维持在正常水平内(用了优惠券,买了拳头商品)这样的场景下毛利是多少,因为这可能是最大损毛利的场景。基于这个值,反推优惠券,满减的使用力度和数量。(后续有机会也跟大家分享详细)

  站内资源&企业内部资源当然是引流的流量池,同时我们也会联动MKT部门进行精准用户包的流量采买;品牌方也是一个合作的形式,相互推广,相互导流也是我们常用的做法。核心把握流量来源的转化和留存吧!不做过多的解释!

  我们在做618双十一的时候,基本是背着电脑满世界跑的,同时移动端可以查收数据,实时监控和调整是必备的过程!页面的正常性,用户GMV,转化率,毛利都是实时监测,并且会细化到小时性质输出数据报表。

  我们尝试过社区拼团,社区是我们用户最大的线下种子用户群体,并且现在大部分社区都会有自己的小区微信群,这正是我们的切入点。我们每天会放一些社区动效率最高的民生商品(米,面,粮油,生鲜)做拼团,3个人成团即可以原本8.5折的价格购买,并且3个订单我们合并成一个订单,发往一个有效地址(团长的收货地址),最后团长给邻居进行分发,这个操作有效的降低了我们的运费用本,同时也提高了销售转化。

  一个好的活动一定不只是以数字化的目标为第一导向,完成KPI不一定是一个好的活动效果!

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。


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